Siden 2019 har Chanels kreative direktør været Virginie Viard. Hendes karriere i Chanel går tilbage til 1987, da hun blev ansat i husets hautecouturebroderiafdeling. Viard arbejdede i mere end 20 år tæt sammen med Karl Lagerfeld, og hun har i mange år været en stor del af chanelhusets vigtigste inderkreds.
Virginie Viard ved alt om Chanel og dets værdier. Måden, hvorpå hun har ført brandet videre, har høstet de fineste roser og mødt den største bravour. Karl Lagerfeld havde inden sin død kørt Viard i stilling til at mestre det, han selv lykkedes fantastisk med: at genopfinde chanelfortællingen i en evig foranderlig samfundskontekst. At det var Viard, der skulle overtage styringen af brandet, gjorde han klart ved chanel-modeshowet på Grand Palais i Paris efteråret 2018, da han ved afslutningen viste sig på scenen med Viard ved sin side.
Med Lagerfeld ved roret havde modeverdenen i flere årtier vænnet sig til, at chanelbrandet også var lig med en meget karismatisk personlighed, en dominerende éner, der havde en mening om alt, og som især i Frankrig var en del af mediebilledet, hvor han bl.a. deltog i samfundspolitiske diskussioner på TV. Viard er en anden type. Hun værner om privatlivets fred og bryder sig ikke om mediernes bevågenhed, men sin métier det kan hun.
Det kan næsten påstås, at Viard har mode i sit DNA i og med, at bedsteforældrene på hendes mors side var producenter af silkestoffer. Mange af kvinderne i Viards familie havde en oprigtig passion for mode, og for Viards egen mor betød mode så meget, at hun selv gik i prêt-à-porter tøj. Grundet den store inspiration, som Viard fik med hjemmefra, har hun udtalt, at det var naturligt for hende, at mode og design skulle blive hendes levevej.
Designskolen Le Cours George i Lyon var stedet, hvor hun fik sin uddannelse. Her læste hun historie og teaterkostumedesign. Færdighederne, hun fik der, førte bl.a. til, at hun designede tøj til en af Frankrigs store skuespillerinder, Juliette Binoche, til rollen i Kieslowskis kendte filmserie Rød, Hvid, Blå (1993).
VIARDS FØRSTE MODESHOW som kreativ direktør for Chanel var i 2019. Emnet for showet på Grand Palais var en togstation, hvilket var en symbolsk reference til, at Chanel begyndte en ny rejse. Ved showet hyldede Viard ikke blot den moderne chanelkvinde anno 2019 men også Lagerfeld, fordi hans person, med de mange år han arbejdede for Chanel, påvirkede brandet, og derfor nu betragtes som en del af brandets DNA. Viard fremhævede Lagerfeld ved bl.a. at lade hans signaturstil, den edwardianske hvide, høje krave og farven sort være repræsenteret i en af kreationerne. Der er gået fire år siden Viard viste modeverdenen, at Chanel med hende skal på en ny rejse. Siden da har Chanel vist adskillige modeshows og udover reklamer lanceret Youtube-videoer som chanel storytelling.
Tøjstilen er nutidig, men temaerne er klassiske chanelemner. Dette blev bl.a. vist ved et modeshow på Grand Palais, hvor temaet var klostret i Aubazine, stedet hvor Chanel havde sin opvækst. Grand Palais i Paris dannede rammerne om en stor klosterhave, der fremstod som haven ved klostret i den lille by i Corrèze. Tøjet havde åbenbare referencer til nonnernes simple klædedragt, som Coco Chanels enkle stil var inspireret af.
Det understreger, hvor stor betydning, klostret havde for brandet, at Viard valgte det som tema. Nonnerne, der boede på klostret i slutningen af 1800-tallet, prægede stedet med streng disciplin, og disciplin var en association, man fik til det samlede udtryk i tøjets æstetik. Enkeltheden var et gennemgående tema, som udtrykte, at Chanel er modsætningen til det teatralske og overfladiske. Chanelkvinden lægger ikke kun vægt på den ydre disciplin men også den indre. Hun ser indad og er optaget af sit indre univers.
Den meget simple stil tillod endvidere, at det i høj grad også er kvinden i tøjet, hendes personlighed og karakter, opmærksomheden falder på.
ET ANDET EMNE, der var inspiration for et modeshow på Grand Palais, var et bibliotek. Chanel holdt meget af bøger og af at læse. “Bøger er mine bedste venner”, udtalte hun til forfatteren Poul Morrand. Modeshowet var en reference til både Chanels bibliotek, som hun havde i sin lejlighed på Rue Cambon og bogbutikken Librarie Gilagnani i Rue Rivoli, der havde Karl Lagerfeld som en af de største kunder.
I Chanels bibliotek var bøgerne indbundet i brune nuancer, og netop disse farvetoner var en dominerende del af sceneshowets farvepalet. Igen viste Viard, at Lagerfeld nu er en del af chanelbrandets DNA. En åbenbar reference til hendes forgænger var en sort velourkjole med en hvid edwardiansk krave indsyet foroven. Kreationerne var primært elegante tweedjakker eller tweedsæt med enten bukser eller nederdel. Chanelkvindens oprigtige interesse for bøger blev understreget ved, at mange af modellerne bar læsebriller. Altsammen kommunikerede det, at chanelkvinden er en powerkvinde, der er vidende og belæst.
Interessen for det litterære blev accentueret ved Youtube videoserien, Rendez vous littéraire (literært møde), hvor Charlotte Casaraghi af Monaco har samtaler om bøger med andre belæste og literært interesserede kvinder. Begge tiltag som led i fortællingen om, at chanelkvinden er kulturelt vidende og interesseret, og at hun lægger vægt på at fordybe sig.
Et tredje emne for modeshow var renæssanceslottet, Château de Chenonceau med titlen “Le Château des Dames”. Det kendte loireslot kaldes populært Le Château des Dames, fordi væsentlige franske kvinder har boet der. Både den franske dronning Catherine de Medici (1519-1589) og den indflydelsesrige adelsdame Diane de Poitier (1500-1566) boede på slottet. Catherine de Medici, dronningen med oprindelse i Medicifamilien, det florentinske bankdynasti, var usædvanlig stærk på mange måder. Hun fødte 10 børn og havde regeringsansvaret for Frankrig i nogle år. Coco Chanel var ikke dronning politisk, men som Catherine var hun også en kvinde udover det sædvanlige.
Renæssancen som historisk æra var en periode, der fascinerede Coco Chanel, og hun var betaget af kvinder fra denne epoke. I en artikel fra 1936 skrev hun: “Jeg har altid følt sympati og beundring for kvinder, der levede fra François I til Louis XIII, formentlig fordi jeg fandt dem alle betagende. De havde en på en gang prægtig storhed og enkelhed, og deres skæbne gav dem tunge pligter, de påtog sig.”
Viard havde ladet Chenonceaus arkitektur og design være inspirationskilde for kreationerne. Det kvadratiske sorte, hvide mønster på gulvet i slottets hall var på tasker og stoffer. Chenonceaus arkitektoniske facade var broderet på bælter. Mønstre fra gobeliner var på jakker og kjoler. Løver som udsmykning er mange steder på Chenonceau, og løver var på knapper. Løven var Chanels yndlingsdyr, og hun havde selv løver som interiørdekoration i sin lejlighed. I dag er der også en løvefigur i chanelsuiten på Ritz i Paris.
Chanel og Catherine af Medici havde meget tilfælles, bl.a. deres dobbelte C logo. Disse blev også brugt ved showet. “Le Château des Dames” kommunikerede, at Chanelkvinden er en kvinde, der har de samme kvaliteter som en dronning.
ET FJERDE EMNE for modeshow var Paris’ ikoniske zinktage. Tagene, der også kendetegnes ved skorstene med hætter og vinduer, der åbner til himlen, udgjorde sceneshowet. Viard havde ladet sig inspirere af den lette og sensuelle atmosfære, som bandet Nouvelles Vagues sange giver. Stemningen bar præg af en lethed, en for-årsoptimisme og det søde og charmerende vie parisienne. Kreationerne var feminine, og farvepaletten var udover sort og hvidt præget af stærke, varme farver, så modellerne næsten fremstod som forårsblomster, der tittede frem fra den grå baggrund.
“Paris tage” kommunikerede, at chanelkvinden er indbegrebet af charme og og sødme. Hun er en af Paris varemærker, og hun er en del af byens charme. Hun er Parisien chic og er selv katalysator for begrebet. Chanelkvinden er en af Paris ikoniske kendetegn, såvel som byens arkitektur er det.
RUE CAMBON, DEN parisiske gade, som Chanel selv kaldte chanelterritorie var endnu et emne for et modeshow på Grand Palais. Chanel ejede ejendommen Rue Cambon nr. 31, og hun holdt også modeshow der. I ejendommen havde hun butik, salon, arbejdsrum og lejlighed. Fra 1. til 2. sal er en trappe, hvor væggene, der følger trappen, er spejle. Denne trappe spillede en stor rolle ved Gabrielle Chanels modeshows, og det var en trappe inspireret af denne, der udgjorde omdrejningspunktet for sceneshowet på Grand Palais. Modellerne kom ned fra en stor trappe og derfra ud på gulvet. Viard beskrev showet som “En rejse tilbage til Chanels ABC”. Inspirationen til kreationerne havde hun fundet i et modeshow fra 2002, som Lagerfeld holdt i chanelejendommen. Dette show hed også Rue Cambon, men noget egentligt tema havde det ikke.
Det var mest en hyldest til en chanel-attitude. Viard brugte showet Rue Cambon til at understrege Chanels visuelle udtryk. Hun jonglerede med alle chanelikonerne, både de kendte og mindre kendte, og modeshowet som helhed kommunikerede, at chanelkvinden ved, hvor hun kommer fra, hun er selvbevidst og hun er stærk i sin identitet.
VIARD TOG I 2019 Chanel på en ny rejse. I denne ses en udvikling i sammensætning af tekstiler, og kreationerne forekommer en anelse mere anvendelige og feminine. Særligt skoene synes mere feminine. Højhælede sko med sløjfe på vristen går igen i flere af modeshowene. Man aner, at det nu er en kvinde, der sidder med blyanten. Men udover det har rejsen i stor stil været en rejse tilbage til rødderne, en rejse hjem, og en påmindelse til modeverdenen om, at i en evig foranderlig samfundskontekst navigerer Viard brandet på en måde, så fortællingen om chanelkvinden holder fast i kerneidentiteten. Lagerfeld ville have været stolt, ikke mindst over, at der i sceneshow er referencer til ham, og at han i design nu er en del af chanelbrandets DNA. Ikke blot Gabrielle Chanel, men også Karl Lagerfeld er med på brandets nye rejse.
